Copyright Featured Image and Page Header Image: Jan Middendorp. Fotografie: Tatiana Popova (iStockphoto) en Eva Czaya/ Uitgeverij Lannoo.
Cultuurmanagement is vakwerk
Schramme, Annick (red. 2011) Cultuurmanagement: De regels van de kunst. Leuven: Lannoo Campus
Een theoretisch fundament voor cultureel ondernemen is een tijdloze noodzaak
De doelgroep van de handboeken cultuurmanagement bestaat in de eerste plaats uit studenten in het hoger onderwijs, met studierichtingen zoals vrijetijdskunde, kunstvakopleidingen, cultuurwetenschappen en liberal arts. Daarnaast zullen de handboeken hopelijk met interesse gelezen worden door de mensen in de beroepspraktijk.
De publicatie van handboeken over cultuurmanagement in het Nederlandstalig gebied is een indicatie van de erkenning van het beroep van cultuurmanager. Het laat ook zien dat de vakopleidingen zich hebben weten los te maken van de Amerikaanse publicaties, die deels verouderd zijn en deels te specifiek op de Amerikaanse situatie gericht zijn.
Pioniers op het gebied van Nederlandstalige handboeken cultuurmanagement zijn onder andere Dirk Noordman en Letty Ranshuysen. Daarnaast is er de uitstekende Nederlandse bewerking van het praktijkboek Thinking Big (Cashman 2007) en het handboek De kunst van cultuurmarketing (Mulder 2008).
In 2011 verscheen bij Uitgeverij Coutinho het handboek Management van de culturele sector (besproken in Boekman 90). Kort daarna publiceerde Lannoo Campus de hier te bespreken Vlaamse tegenhanger, het handboek Cultuurmanagement. De regels van de kunst. De twee handboeken vullen elkaar wonderwel aan, zonder veel overlap en kunnen daarom wederzijds inspiratie bieden aan de docenten en experts aan beide kanten van de landsgrens.
Zingeving als core business
De inleiding zet meteen de toon met een opeenvolging van fundamentele basisvragen: Wat is cultuur? Wat is management? Wat is cultuurmanagement? Uitgangspunt is de stellige uitspraak ‘zingeving is de core business van cultuur’ (p. 18). Deze kernwaarde staat in de context van tal van actuele tendensen zoals duurzaamheid, internationalisering, digitalisering en demografische ontwikkelingen.
Hoofdstuk 1 zet de lijn van het stellen van algemene vragen voort: Wat is cultuur? Wat is beleid? Welke legitimaties kent het cultuurbeleid? Op welke manier kan men het cultuurbeleid evalueren en impactanalyses uitvoeren? Vervolgens biedt hoogleraar Annick Schramme een beknopt overzicht van de oorsprong, de grondslagen en de historische ontwikkeling van het Vlaams cultuurbeleid.
De bestuurlijke context is in België bijzonder complex, met zes regeringen (drie Gewesten, drie Gemeenschappen). In Vlaanderen kwam pas in de jaren negentig in fasen een cultuurplan methodiek tot stand: vierjarige structurele subsidies op basis van kwalitatieve beoordeling, aangevuld met de optie van projectsubsidies en met de verplichting van een minimumpercentage aan eigen inkomsten. Voorbeelden: Het Podiumdecreet (1993), het Museumdecreet (1996) en het Muziekdecreet (1998). Een van de vele aangeboden leestips voor nadere studie is het boek Absoluut modern: cultuur en beleid in Vlaanderen (De Pauw 2007).
Hoofdstuk 2 opent met een degelijk historisch overzicht van het strategisch management in het algemeen, waarna Bruno Verbergt een genuanceerd verhaal houdt over het nut en de mogelijkheden van strategisch management. Leiderschap en besluitvorming zijn geen wetenschappelijke processen. Formele planning op dit vlak biedt geen garantie op succes en kan stuiten op veel weerstand op de werkvloer. Een mogelijke uitweg naar rimpelloze en succesvolle sturing kan liggen in nieuwe vormen van aanpak, zoals de ‘blauwe oceaan-strategie’ (zie www.blueoceanstrategy.com) en het Wikinomics-model (zie www.wikinomics.com). Hoofdstuk 2 legt een solide fundament waarop de overige auteurs op kunnen voortbouwen.
Hoofdstuk 3 biedt een inleiding op de culturele economie, met veel verwijzingen naar de ‘Rotterdamse School’ (Arjo Klamer, Hans Abbing, Cees Langeveld, Ruth Towse). De auteur van dit hoofdstuk, Dirk De Corte, biedt een conceptueel kader voor reflectie op financieel management met basisvragen zoals ‘Wie zijn de shareholders bij een cultuurbedrijf?’ en ‘Hoe definieer je wealth bij een kunstenorganisatie?’. Hij geeft een geduldige uitleg van een complexe materie, met heel incidenteel een kritische noot: ‘De sector staat nog steeds sceptisch tegenover begrippen als “transparantie” en “benchmarking”. Het debat […] moet nog volop op gang komen.’ (p.199).
Ook talloze praktische punten komen aan de orde, zoals aandacht voor de prijsstelling (Vlamingen spreken overigens van ‘prijszetting’), de noodzaak van het zichtbaar maken van de indirecte kosten met behulp van bijvoorbeeld activity based costing en de noodzaak van de beheersing en planning van de cash flow met behulp van een liquiditeitsbegroting.
In hoofdstuk 4 geeft Rita De Graeve ter aanvulling basisinformatie over de financiële verslaggeving en reflectie op accounting. Wat was ook alweer het verschil tussen een balans en een resultatenrekening, en het verschil tussen opbrengsten en kosten tegenover inkomsten en uitgaven?
Hoofdstuk 5 biedt een beknopt en actueel overzicht van strategische marketing in de culturele sector. Patrick De Pelsmacker rangschikt de beschikbare reflectie op het aanbod, de prijsvorming en verspreiding van cultuur en de communicatie hierover. Daarnaast besteedt hij aandacht aan merkenbeleid, dienstenmarketing, belevenismarketing en marktonderzoek.
Hoofdstuk 6 heeft als startpunt het perspectief van een duurzaam Human Resource Management als onderdeel van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Auteur Peggy De Prins schetst hoe bevlogen idealen vertaald kunnen worden naar de weerbarstige praktijk van het personeelsmanagement. Vanuit dit perspectief wordt een rondgang gemaakt langs algemene agendapunten zoals het aansturen van arbeidsmotivatie, het optimaliseren van leiderschap en het uitvoeren van een effectief en efficiënt prestatiemanagement.
Daarnaast komen specifieke kwesties aan de orde zoals de signalering van het spanningsveld tussen de vaste medewerkers en losse medewerkers (freelancers, vrijwilligers) en de kloof tussen de artistieke staf (die zich bezighoudt met de kernactiviteiten) versus de ondersteunende diensten (die zich bezighouden met het faciliteren van de randvoorwaarden).
De cultuurmanager staat op HRM-gebied voor de keuze tussen enerzijds competentiemanagement (waarbij sprake is van een van bovenaf opgelegd systematisch stelsel van samenhangende profielen met uitvoerige indicaties van kennis, kunde en karakter) en talent-management anderzijds (waarbij de interesses en kwaliteiten van de individuele werknemer het vertrekpunt vormen). De prangende vraag is dus wat te doen: top-down of bottom-up? Het hoofdstuk sluit af met de oproep beide richtingen te combineren, in navolging van HRM-expert Lou Van Beirendonck (zie onder andere zijn boek Iedereen content, 2010).
Hoofdstuk 7 biedt een inleiding op de juridische context in Vlaanderen rondom rechtspersonen, arbeidsverhoudingen, arbeidscontracten, het sociaal statuut van de kunstenaar, fiscale aspecten, auteursrecht en naburige rechten. Samen met een deel van hoofdstuk 1 is dit de enige leerstof die specifiek op de Vlaamse context gericht is.
Het slothoofdstuk bevat een samenvatting van het boek. Auteur Giep Hagoort herneemt de grote lijnen van het cultureel ondernemerschap in de context van onder andere de creatieve economie en community art. Uiteraard komt ook het Cultural Business Modeling (CBM) aan bod, dat door hem ontwikkeld is aan de Hogeschool der Kunsten Utrecht (HKU).
Inhaalslag
Het handboek Cultuurmanagement: de regels van de kunst opent met een constatering van een historische achterstand in Vlaanderen op het gebied van reflectie op cultuurmanagement. De publicatie draagt aanzienlijk bij tot het inlopen van deze achterstand en het is tevens een bewijs van de levendigheid en diepgang van de Masteropleiding Cultuurmanagement aan de Universiteit in Antwerpen. Een bijzonder compliment verdient het consequent heldere taalgebruik, dit vormt een inspirerend voorbeeld dat brede navolging verdient.
Een kleine kritische suggestie
Graag een pdf online plaatsen, met een integrale, alfabetisch geordende literatuuropgave van alle literatuur die in het boek genoemd wordt, want de thematisch geordende, beredeneerde bibliografie bevat zowel overlap als omissies en het is een onoverzichtelijk oerwoud aan leestips.
Ook zou dan gelijk meer didactisch materiaal toegevoegd kunnen worden: meer case-studies en interviews, plus opdrachten en zelftoets-vragen met terugkoppeling.
Deze boekbespreking is gepubliceerd in: Boekman 90 (voorjaar 2012), pp.112-114.
Literatuur
- Cashman, S. (et.al.) (2007) Thinking Big: Praktijkboek strategische marketing kunst en cultuur. Amsterdam: Lenthe/Bureau Promotie Podiumkunsten.
- De Pauw, W. (2007) Absoluut modern: cultuur en beleid in Vlaanderen. Brussel: VUB Press.
- Mulder, R. (2008) De kunst van cultuurmarketing. Bussum: Coutinho.
- Van Beirendonck, L. (2010) Iedereen content: Nieuwe paradigma’s voor competentie- en talentmanagement. Leuven: Lannoo Campus.
- Zee, A. van der (ed.) (2011) Management van de culturele sector. Bussum: Coutinho.
Zie ook: http://www.lannoo.be/content/lannoo/wbnl/listview/1/index.jsp?titelcode=24683&fondsid=8.
En verder aanbevolen:
- Caron, B. (2011) Niet de kers op de taart: Waarom kunst- en cultuurbeleid geen luxe is, …
- De Brabander, A. (et.al.) (2011) De kunstenaar, een ondernemer? Tielt: Lannoo.
- De Bruyne, P & P. Gielen eds. (2011) Community Art: The Politics of Trespassing, Amsterdam
- Hoeven, Quirine van der (2012) Van Anciaux tot Zijlstra.Cultuurbeleid en cultuurparticipatie in Nederland en Vlaanderen, Den Haag: SCP.
- Oenen, G. van, ‘Collaboratie in de kunst’, in: De Witte Raaf 152 (juli/augustus 2011), URL: http://www.dewitteraaf.be/artikel/detail/nl/3678.
- Verschaffel, B. (2011) De zaak van de kunst: Over kennis, kritiek en schoonheid, Gent: A&S Books.
