Copyright Featured Image and Page Header Image: Crossmedialab, Hogeschool Utrecht.
Een handzaam handboek
Harry van Vliet (red. 2012) Festivalbeleving: de waarde van publieksevenementen, Utrecht: Hogeschool Utrecht
Het Crossmedia-lab is onderdeel van het Kenniscentrum Communicatie en Journalistiek van de Hogeschool Utrecht. Onder leiding van lector Harry van Vliet werd een verdienstelijke reeks van publicaties opgezet rondom hun onderzoek naar crossmediale-communicatie in de sectoren van creatieve industrie en cultureel erfgoed. De publicaties zijn verdienstelijk omdat hun onderzoek zich richt op actuele ontwikkelingen in het culturele veld, waarbij ze kans zien om in hun verslag hiervan steeds een aangename nuchterheid en helder taalgebruik te hanteren. Hun publicaties richten zich expliciet op een breed en kritisch publiek van onderzoekers, professionals en vakdocenten, het is dus een voorbeeld van wetenschappelijk onderzoek dat geworteld is in de praktijk en verbonden is met het hoger onderwijs. In de bundel die in 2012 werd gepubliceerd staat het onderwerp van festivalbeleving centraal.
Het onderzoek naar de festivalbeleving richt zich op een breed palet van culturele events en cultuurtoerisme. De gebruikte voorbeelden liggen op het terrein van muziekfestivals en mega-events, aangevuld met vier case studies: het Highland Festival (Amersfoort), Appelpop (Tiel), Gluren bij de Buren (Amersfoort) en Festival de Beschaving (Utrecht).
Stap voor stap worden we meegenomen in de aanpak van het onderzoek van het crossmedia-lab team. Het onderzoek bevat een voorbeeldige structuur en kritische scherpte. De ambities zijn groot, de lat ligt hoog en daarom wordt veel energie gestoken in het nederig grondwerk: de begripsafbakening.
Om te beginnen bij het begin: hoe definiëren we ‘festival’ eigenlijk? Na een rondgang langs vier dimensies en vijf mogelijk noodzakelijke kenmerken wordt gekozen voor de benadering van de natuurlijke categorie, een verzameling van verschillende leden die een familiegelijkenis vertonen. Deze aanpak van de definitie wordt nader gespecificeerd in de formulering van een Festival DNA dat bestaat uit negen aspecten. Tegen het eind van het boek zijn deze aspecten uitgebreid besproken en bijgevijld in een zorgvuldig beredeneerd model voor festivalbeleving (p. 206). Het Festival DNA bestaat uit: 1. Program 2. Information & Marketing 3. Food & Drinks 4. Comfort Amenities 5. Transport 6. Price 7. Location & Setting 8. Staff 9. Animation. Dit biedt een handzaam fundament voor verder onderzoek. In de onderwijspraktijk blijkt dat vele studenten hier dankbaar gebruik van maken bij hun afstudeerscriptie.
Drie onderzoeksvragen staan centraal in Van Vliet (red. 2012):
- Waarom gaan mensen naar festivals (welke voorafgaande motivatie hebben ze, welke mentale bagage nemen de bezoekers mee?)
- Wat maken de bezoekers op een festival mee (beleving, welke mentale processen vinden plaats tijdens het event?)
- Welke herinnering beklijft na afloop? Hiermee begeven we ons op het terrein van de psychologie, met trefwoorden als: gedrag, mentality, verwachtingen, emoties, waardering, tevredenheid en betrokkenheid, loyaliteit.
De theoretische bevindingen zijn goed toepasbaar in de praktijk. Zoals bekend is er een grote competitie gaande tussen festivals, zowel op het gebied van financiering (de bijdragen van fondsen, overheid en particulieren) als van marketing (de aandacht van de bezoekers).
De cultuurmanager houdt zich bezig met concrete vragen als: Welke mediaontwikkelingen kan ik effectief inzetten bij mijn festival (p. 27). Deze bundel helpt bij het formuleren van een antwoord op deze vragen. Op dit praktisch vlak mis ik overigens nog wel voldoende aandacht voor de levenscyclus van een festival: het begint doorgaans als een kleinschalig initiatief van een kring enthousiaste pioniers, pas na enkele edities wordt duidelijk of dit initiatief levensvatbaar is als een gezonde onderneming met een al dan niet groeiend bezoekersaantal.
Conclusie: deze bundel is een aanwinst in het onderzoek naar festivalbeleving. Hier ligt een stevig fundament waar iedereen op voort kan bouwen. De teksten zijn geschreven met een aanstekelijk enthousiasme. In aanvulling op de suggesties die in het slothoofdstuk staan presenteer ik daarom hier graag twee van mijn stokpaardjes:
- Ik zou graag de factor van de kwaliteit van het aanbod verder willen uitwerken: het Programma, de eerste factor van het Festival DNA. De artistieke koers bepaalt de identiteit van het festival: een specifieke niche op basis van inhoud of van doelgroep, of toch een algemene deler voor ieder wat wils? Op basis van de gekozen identiteit kan de marketingafdeling het festival een profilering geven op de markt van vrijetijdsbesteding.
- Daarnaast zou ik dit algemene model van festivalbeleving graag willen toepassen op de filmsector. Filmfestivals kenmerken zich door een grote invloed van de bedrijfstak. De conventies in de filmhandel hebben invloed op de invulling van het festivalprogramma: randvoorwaarden zoals de verhouding met distributeurs en sales-agents zijn bepalend voor wat inhoudelijk mogelijk is. Daarnaast speelt de verhouding met filmtheaters een grote rol op logistiek vlak: filmfestival vinden meestal plaats binnen bestaande infrastructuur en zijn dus afhankelijk van de voorwaarden voor inhuur van time-slots in filmzalen.
Aanvullende literatuur
- D.Gerritsen & R. van Olderen, Het event als strategisch marketinginstrument, Bussum: Coutinho, 2011.
Harry van Vliet is sinds 2014 lector aan de Hogeschool van Amsterdam. Hij publiceert sinds 2016 jaarlijks de Festival Atlas.
