Syllabus DIY Marketing en Communicatiestrategie


Inhoudsopgave
·  Voorwoord
·  Hoofdstuk 1. Inleiding

·  Hoofdstuk 2. Analyse van je concurrentiepositie
·  Hoofdstuk 3. Analyse van je product
·  Hoofdstuk 4. Analyse van je presentatie van jouw product
·  Hoofdstuk 5. Analyse van de vraag (jouw klantenbestand/ doelgroepen)
·  Hoofdstuk 6. Aan de slag: communicatie-strategie
·  Hoofdstuk 7. Documentatie: aanbevolen literatuur en internet tips


Syllabus DIY marketing en communicatiestrategie,
voor aankomende en startende creatieve ondernemers
 
door: Peter Bosma
update oktober 2012

Voorwoord
Aankomende en startende kunstenaars zijn gebaat met een systematische aanpak van hun marketing en een goed doordachte communicatiestrategie. Deze aantekeningen geven de basis hiervoor.
Hier plaats ik gratis de inleiding. De rest van de tekst is te bestellen via het contactveld op www.peterbosma.info.
Tevens kan ik voorzien in een cursus marketingplan schrijven en workshops communicatiestrategie.
 
Beste studenten en starters, dit verhaal begint met een leeg scherm. Jullie worden aan de kunstacademie opgeleid of zijn recent afgestudeerd, en staan voor de uitdaging om dit lege scherm creatief te kunnen invullen, op een verbluffende en meeslepende wijze. Niet iedereen kan dat. Jullie beschikken over een buitengewone vaardigheid: het vermogen om creatief te denken (conceptontwikkeling) en dit te combineren met een professionele uitwerking. Je bent in staat om luchtkastelen te laten landen.
De bedoeling is dat je met deze unieke vaardigheid in je levensonderhoud voorziet. Dit is mogelijk, maar je moet wel een goed inzicht in de markt hebben en je moet in staat zijn op een systematische manier te denken over:
1.      WAAR: je concurrentiepositie en je keuze van marktsegmenten
2.      WAT: de marktwaarde van je product (unique selling point)
3.      HOE: je aanpak van je presentatie
4.      WIE: je keuze van doelgroepen
 
Het gaat om het verkopen van jezelf en je werk, ofwel over de vraag hoe je communiceert met klanten en opdrachtgevers. Welk verhaal vertel je op welke wijze, aan wie?
 
Jullie zijn aankomende of startende ‘creatieven’, een verzamelterm voor onder andere professionele fotografen en ontwerpers (graphic design, mode, interieurarchitectuur) en jullie werken in opdrachtverband. Je moet dus in staat zijn opdrachten te verwerven en deze naar de wens van de klant uit te voeren. Als fotograaf of ontwerper maak je toegepaste kunst die meestal tot stand komt in gezamenlijk overleg met een opdrachtgever waarbij de opdrachtgever bepaalt wat zij willen communiceren en wat zij hiermee willen bereiken. Anders gezegd: de te leveren ‘producten’ of diensten staan nooit op zichzelf. De fotograaf of ontwerper is geen autonoom solist, maar een teamspeler met een specifieke expertise.
Je hebt een idee en je neemt initiatieven, dat is prachtig, maar het is pas waardevol als het je lukt aandacht te verwerven van toeschouwers of gebruikers. Zij geven immers aan jouw creatie een betekenis, ze zijn medeplichtig aan het creatief proces. Met andere woorden: er is sprake van ‘co-creatie’
 
Je krijgt onvermijdelijk te maken met de praktijk van marketing en communicatie. Je moet in staat zijn de harde werkelijkheid van vraag en aanbod te koppelen aan het denken op strategisch niveau.
Het leerdoel van deze syllabus is je inzicht te geven in de basisprincipes van communicatie en marketing. We geven hier een theoretische fundering die bruikbaar is in de beroepspraktijk van een zelfstandig fotograaf of ontwerper. 
De bedoeling is om jullie ten eerste bewust te maken van de marketing aspecten die in jullie beroepspraktijk een rol spelen, en ten tweede om jullie in staat te stellen deze theoretische inzichten concreet toe te passen in een strategisch plan van aanpak van verkoopbevordering en reputatievorming (‘personal branding’).
 
Wat weet je al van marketing? Wat wil je precies nog meer weten van marketing? Op het gebied van cultuurmarketing is een ruime hoeveelheid materiaal beschikbaar voor zelfstudie, een selectie hiervan staat in de hier toegevoegde lijst aanbevolen literatuur en lees-tips. In deze syllabus willen we je inspiratie bieden en een houvast geven door de meest relevante informatie te rangschikken, samen te vatten en aan te vullen.

De syllabus marketing en communicatie biedt een aanzet tot het maken van systematische analyses en het stellen van relevante vragen.
 
Startvragen voor studenten:
1. Waar ben je nu trots op?
2. Wat zou je willen gaan doen na je eindexamen? Waar sta je na drie jaar werkervaring? Welke belofte aan jezelf wil je gaan inlossen? Welke droom wil je waarmaken?
 
Startvragen voor ontwerpers en fotografen met werkervaring:
1. Wat is op dit moment je onderscheidende meerwaarde, welk ‘unique selling point’ kun je noemen?
2. Welk verhaal wil je vertellen (‘pitchen’)? Welk ‘product’ wil je verkopen? Welke belofte aan je toekomstige klant wil je gaan inlossen?
3. Waar sta je over 1 jaar, 3 jaar, 5 jaar?
 
Vervolgvraag voor iedereen:
Wat zijn je drijfveren om te doen wat je doet: een opleiding volgen, een loopbaan beginnen? Wat zet je in beweging? Meerdere opties zijn mogelijk...
  • Je staat voor enkele fundamentele keuzes, je kunt je bijvoorbeeld profileren als een specialist (je richt je op een ‘niche market’) of juist als generalist (je bent van alle markten thuis).
  • Je wordt onvermijdelijk geconfronteerd met talloze praktische keuzes: o.a. werkzaam zijn als zelfstandig ondernemer, of wellicht als onderdeel van een collectief, of toch in loondienst van een bedrijf.
Dit soort keuzes kun je baseren op een degelijke SWOT-analyse (zie hoofdstuk 6).
 
Hoofdstuk 1. Inleiding
 
1.1 Wat is marketing?
Welke invulling geef je aan het woord ‘marketing’? Veel mensen denken bij het woord ‘marketing’ vooral aan het fanatiek bevorderen van de verkoop: het op slinkse wijze vergroten van het marktaandeel, het streven naar maximaliseren van de afzet en de omzet. De ambitie is om de hoogst mogelijke winst te realiseren, dat doel wordt behaald door listige manipulatie en verborgen verleiders. Alles is dan erop gericht om iedereen zoveel mogelijk te laten consumeren, zonder dat iemand zich zorgen maakt over het daadwerkelijk inlossen van de beloftes of mogelijke nadelige gevolgen. Marketing heeft vaak een negatieve gevoelswaarde van de techniek die gericht is op het kweken van behoeften en sturing van gedrag.

Enkele leestips om sterker in je schoenen te staan:
  • Vance Packard, Hidden Persuaders, New York: Ig Publishers, 1957/2007.
  • William McDonough & Michael Braungart, Cradle to Cradle: Remaking The Way We Make Things, New York: North Point Press, 2002.
  • R. Thaler & C. Sunstein, Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness, Yale UP, 2008. Zie ook de blog http://nudges.org.
 
De term marketing is te gebruiken als aanduiding voor het onderzoek naar de wisselwerking tussen enerzijds de ambities van aanbieders en anderzijds de wensen van afnemers (de klanten), ofwel de analyse van de (winstgerichte) ruilhandel op een markt van goederen of diensten.
De kernvraag voor de producent is: hoe zet ik mijn product in de markt? Het startpunt aan de aanbod-zijde is de analyse van de eigen concurrentiepositie. Trefwoorden hierbij zijn onder andere de positionering en de identiteit van jezelf en van je product. Wat is je ‘unique selling point’, welke aantoonbare onderscheidende meerwaarde kun je realiseren?
De kernvraag voor de consument is: welk product voldoet het beste aan mijn wensen? Het startpunt aan de vraag-zijde is de analyse van de klantbehoeften. Trefwoorden hierbij zijn onder andere de kenschets van het bestaande of gewenste imago (jouw identiteit zoals waargenomen door anderen) en de segmentering in doelgroepen (analyse van het koopgedrag van specifieke groepen consumenten, het in kaart brengen van de wensen en de behoeften van je klanten, de analyse van de ‘briefings’ door opdrachtgevers).
 
Marketing is een beroep, met een serie landelijk erkende diploma’s en opleidingen die gecoördineerd worden vanuit het Nederlands Instituut voor Marketing (www.NIMA.nl). Marketing is echter ook een manier van denken, het leert je eigen ambitie (zo veel mogelijk verkopen, zo groot mogelijke naamsbekendheid krijgen) te bekijken vanuit het perspectief van je afnemers.

Marketing is toegepast wetenschappelijk onderzoek, gericht op praktische en concrete vragen:
- Inventarisaties: Wie koopt dit product, welke voorkeuren en overwegingen heeft de klant? Welke bekendheid (imago) heeft dit product?
- Mogelijke verklaringen: Waarom is dit zo? Welke motivaties liggen hierachter verscholen?
- Causale verbanden: welke samenhang bestaat er tussen marketing inspanningen en verkoopvolume? Welk effect heeft een advertentiecampagne?
- Evaluatie: tevredenheidsonderzoek, opiniepeiling.
Het theoretisch kader van marketing is overzichtelijk, maar het beantwoorden van de onderzoeksvragen is moeilijk. Marketing gaat over mensen en mensen zijn onberekenbaar en onvoorspelbaar. Dat maakt marketing tot een prikkelende uitdaging.
 
Marketing in de cultuursector staat vooral in het teken van het vergroten van de naamsbekendheid in een aanbodgerichte markt, met als uiteindelijk doel de bevordering van de verkoop en/of het (be)vestigen van een positieve reputatie.

De cultureel economen Arjo Klamer en Cees Langeveld (Erasmus Universiteit Rotterdam) stellen als centrale vraag: Hoe kunnen kunstenaars en kunstliefhebbers de waarden van kunst realiseren?”

Ze onderscheiden vier soorten waarden:
1.  Kunstzinnige waarden, culturele waarden, spirituele waarden
2.  Maatschappelijke waarden
3.  Sociale waarden
4.  Financiële waarden
 
De realisering van de financiële waarden kan plaats vinden in vier domeinen of sferen:
  • 4a. De markt (ruilhandel op basis van herkenbaar product, goede prijs, gedegen marketing, klantgerichte aanpak).
  • 4b. De overheid (fondsenwerving op basis van cijfers in jaarplannen, argumenten in projectplannen, criteria voor subsidie-aanvragen).
  • 4c. De informele derde sfeer (giften en gunsten op basis van het gevoel van gemeenschappelijkheid, betrokkenheid, loyaliteit, groepsbinding en het principe van wederkerigheid, in een netwerk van vrienden en sympathisanten, ‘the civil society’).
  • 4d. De familiekring (medewerking vanuit de huiselijke sfeer, de kring van directe verwanten).
Bron: Arjo Klamer & Cees Langeveld, PAK AAN. 100 en 1 ideeën voor alternatieve financiering van kunst en cultuur, Rotterdam/Hilversum: stichting Cultuur en Economie, 2011.
 
1.2 Context van marketing
 
Het ondernemingsplan
Het ontwikkelen van een marketingstrategie is een specifieke vaardigheid die iedere ondernemer moet beheersen. Het marketingplan is een onderdeel van het ondernemingsplan. Marketing staat dus in de context van de beslissingen over de bedrijfsvoering in brede zin (het gehanteerde business model). Daarnaast moet je beschikken over voldoende kennis over de mogelijke rechtsvormen en bedrijfsstructuren en de verschillende financieringsmodellen en administratieplichten.
Als fotograaf of ontwerper ben je een cultureel ondernemer. Je hebt de keuze uit verschillende juridische organisatievormen, onder andere: een eenmanszaak, een maatschap, een ‘vennootschap onder firma’ (afkorting: vof) of, als de omzet hoog genoeg is, een ‘besloten vennootschap’ (afkorting: BV). In alle gevallen heb je een investeringsplan nodig voor de financiering van de benodigde apparatuur, bedrijfsruimte en marketing. Een uitweiding hierover past beter in andere cursussen of nascholing op het vlak van arbeidsmarktverkenning en ondernemersvaardigheden.
De Kamer van Koophandel is voor startende ondernemers het meest toegankelijke expertise centrum (naast de banken en de belastingdienst). Op de landelijke website van de Kamer van Koophandel vind je veel tips en informatie, ook bijvoorbeeld over het ondernemingsplan.
 
“In uw ondernemingsplan zet u uw plannen voor uzelf op een rij. Wat wilt u precies gaan doen? Waar gaat u zich vestigen? Welke rechtsvorm kiest u? U onderzoekt uw markt, uw concurrenten en berekent hoeveel geld u nodig heeft om uw plannen van de grond te krijgen.
In een gedegen ondernemingsplan, werkt u in ieder geval de volgende onderdelen uit:
1. De ondernemer: wie bent u?
2. De onderneming: wat gaat u doen?
3. Markt: hoe gaat u uw product of dienst verkopen?
4. Organisatie: hoe gaat u het regelen?
5. Financiën: hoe regelt u uw geldzaken?”
 
We hebben te maken met een versnelling van het digitale dataverkeer en nieuwe spelregels voor zakelijke transacties, zoals het fenomeen van “gratis” diensten. Dit vergt onvermijdelijk een aanpassing van de bestaande business-modellen. Innovatie op dit gebied is cruciaal voor ondernemingen omdat internet en mobiele communicatie grote verschuivingen hebben veroorzaakt in de economische context waarin bedrijven opereren.
 
De Zwitserse bedrijfseconoom Alexander Osterwalder signaleerde in 2004 deze ontwikkeling in zijn dissertatie, die hij nader uitwerkte tot een boek dat hij schreef samen met Yves Pigneur: Business Model Generation (2009). Het Business Model Generation onderscheidt negen bouwstenen met bijpassende basisvragen:
1. Doelgroepen - Wie zijn onze belangrijkste klanten?
2. Waarde-omschrijving - Welke toegevoegde waarde hebben wij te bieden? Welke problemen helpen we oplossen? In welke behoefte voorzien we?
3. Kanalen - Hoe bereiken we onze klanten het beste? Langs welke kanalen willen zij bereikt worden?
4. Klantrelaties - Welke relatie onderhouden we met elk van onze doelgroepen?
5. Inkomsten - Voor welke waarde willen mensen betalen?
6. Middelen - Welke middelen hebben we nodig voor onze waardepropositie, kanalen, klantrelaties?
7. Activiteiten - Welke activiteiten zijn nodig voor onze waardepropositie, kanalen, klantrelaties?
8. Partners - Wie zijn onze partners? Leveranciers?
9. Kostenoverzicht - Wat zijn de kosten van ons businessmodel?
Bron: ‘Verzin nieuwe verdienmodellen’, in: Heart & Society magazine, nr 8 (zomer 2011), p 16-19. Een uitgave van Cultuur en Ondernemen, on line beschikbaar: www.cultuur-ondernemen.nl. Zie ook: www.businessmodelgeneration.com en http://alexosterwalder.com/.
 
‘The Age of Access’
Marketing betekent ook: aansluiting vinden bij wat leeft in je omgeving. Welke maatschappelijke ontwikkelingen zijn te signaleren? De kernvraag is vervolgens: Welke invloed hebben deze ontwikkelingen op de productie en receptie van kunst – en dus op de marketing hiervan?
In economisch opzicht behoort de productie van creatieven tot de ervaringsgoederen, die aangeboden worden op een markt van dienstverlening (fotografie en design is te beschouwen als een niet tastbaar consumptiegoed). Daarnaast bestaat ook de meer commerciële markt van de culturele industrie.
De conventionele economische structuur is vanouds gebaseerd op een keten die loopt van productie (met de productiemiddelen grondstoffen, kapitaal en arbeid) naar consumptie, met als centraal concept de verhandeling van eigendom tegen een bepaalde prijs. In het ideale geval is sprake van het scheppen van een meerwaarde bij elke transactie en is sprake van een hoge omzet, wat resulteert in een hoge winst. Foto’s en ontwerpen zijn in deze conventionele economie een consumptiegoed met een wispelturige waarde en een onzekere winstmarge.
In de samenleving is mondiaal sprake van een overgang naar een nieuwe economische structuur, aangeduid als ‘ervaringseconomie’ of ‘netwerkeconomie’. Het centrale concept hierbij is niet langer eigendom, maar de toegang tot ervaringen. De aanbieders strijden om de aandacht van de consument, de consumenten betalen voor aansluiting bij een netwerk.
 
De Amerikaanse econoom Jeremy Rifkin signaleerde in 2000 dat we leven in ‘The Age of Access’. Tien jaar later klinkt zijn betoog tamelijk vanzelfsprekend, maar destijds was zijn constatering nog behoorlijk visionair. De consumentenmarkt bestaat uit transacties waarbij betaald wordt voor de doorlopende toegang tot nieuwe ervaringen, in plaats van transacties waarbij goederen over de toonbank gaan.
Een algemeen ingeburgerd voorbeeld is de mobiele telefoon: het toestel krijg je meestal gratis, je betaalt echter wel voor de toegang tot het telefoonnetwerk. Op kleinere schaal gaat hetzelfde op bij de OV-fiets of lease contracten voor auto’s.
De vraag van de huidige consument is: wat kunnen we beleven, in plaats van: wat kunnen we bezitten? De verbeeldingskracht is de kern van de beleveniseconomie, het intellectueel eigendom vormt het kapitaal in deze economie. De consument zoekt vermaak, maar ook een gevoel van inspiratie, status, genot, gemak, geborgenheid en veiligheid (in plaats van een product of dienstverlening met een toetsbare meerwaarde).
 
De creatieve economie
Als fotograaf of ontwerper behoor je tot de ‘creatieve klasse’. De economische betekenis van deze beroepsgroep wordt steeds meer erkend; veel gemeentebesturen mikken op het aantrekken van deze beroepsgroep en proberen een gunstig vestigingsklimaat te scheppen.
Dit hebben we vooral te danken aan de populariteit van de Amerikaanse econoom Richard Florida, die wereldwijd naam heeft gemaakt met zijn publicaties over de “Creative Class”. De creatieve economie is te beschouwen als een nieuwe fase in de economische geschiedenis, na de periode van industrialisatie en kapitalisme (de productie-economie, gefundeerd op de bewerking van grondstoffen door betaalde arbeidskrachten) en van de periode van feodaliteit (de agrarische economie, gebaseerd op de bewerking van het land door onderdanen). Florida signaleert in onze tijd een verschuiving van de arbeidsmarkt: veel werknemers azen niet meer op het hoogste loon, maar willen plezier in hun werk, willen wonen bij geestverwanten, wat volgens Richard Florida het meest telt bij deze nieuwe klasse zijn zaken als de vrijheid van geest, de inspiratie, de diversiteit, de openheid, de mengeling van mensen, kleinschaligheid, de bloei van straatcultuur, de innovatieve geest. Hij vangt dit in drie termen: de aanwezigheid van talent, technologie en tolerantie.
Een mogelijk minpunt in deze positieve en optimistische trend watching is de dreiging van onvermijdelijke ongelijkheid: een aantal mensen zal niet kunnen doordringen tot de ‘Creative Class’ en zal dus buitengesloten zijn van alle geneugten en de status van blije levensgenieter. We maken een verschuiving mee, van een scheiding tussen de “Have’s” en “Have Not’s”, naar een scheiding tussen de “Connected” en de Disconnected”.
Een ander mogelijk minpunt is het gevaar dat de “Creative Class” zich beperkt tot een stimulans van de spektakelmaatschappij, de eenzijdige beleveniseconomie, het oppervlakkige consumptieparadijs. Rifkin schetst in 2000 een doembeeld: als we niet oppassen is straks ons leven één groot lease contract, tegen betaling is je gehele leven geregeld, van ontbijtservice tot nachtportier, van wieg tot graf. We koersen af op een geprivatiseerde verzorgingsstaat, waar het recht van de rijkste zal gelden. Rifkin signaleert een dreigend gebrek aan identiteit en zeggenschap.
Discussievraag: Ben je het hiermee eens? Waarom niet, waarom wel?