Blockbusters (2013/2016)


Neutraal gezien is dit boek te kenschetsen als een populair-wetenschappelijke analyse van de economische trends op het gebied van entertainment, media en sport. Gepubliceerd in 2013, de Nederlandse vertaling verscheen in 2016.

De centrale vraag is hoe de showbusiness functioneert en welke inzichten in consumentengedrag te verwerven zijn uit economische data. De beantwoording van deze vraag mislukt. Als studieboek is het onvolledig, als publieksvriendelijke introductie op economische analyse van commerciële populaire cultuur is het te breedsprakig en te eenzijdig.
 
De auteur is hoogleraar aan de Harvard Business School en beschrijft daarom vanuit Amerikaans perspectief de universele trends in de markt van populaire cultuur. Haar focus ligt op het ontwikkelen van de meest winstgevende strategie binnen de show business, die ze onderverdeelt in de sectoren entertainment (films en games), media (televisiekanalen) en sport (voetbal en tennis). Door de combinatie van drie bedrijfsectoren raakt het betoog versnipperd. De case studies zijn niet grondig uitgewerkt, daarnaast staan de uiteenlopende voorbeelden en anecdotes ontleend aan de praktijk van filmstudio’s, media multinationals en top voetbalclubs of tennisprofs nogal lukraak naast elkaar.
 
Haar centrale conclusie is dat het meeste rendement behaald zal worden met het investeren in megaprojecten, in de hoop dat deze investering een blockbuster oplevert. Ze erkent dat het een gok is of dure producties inderdaad kassakrakers worden, want zakelijk succes blijft een grillig verschijnsel. Toch stelt ze dat een bedrijf groot moet inzetten, want uit alle cijfers blijkt dat steeds een klein topsegment het leeuwedeel van de winst oplevert (‘winners take all’). Deze waarneming verkondigt ze met veel herhaling. Haar criterium van succesvol ondernemen blijft hierbij heel eenzijdig beperkt tot de analyse van de beste manier om de winstmarges zo hoog mogelijk te krijgen.
 
Haar credo is dat het produceren van ‘event films’ (top hits) een financieel gezonde bedrijfsvoering oplevert, in de strijd om de aandacht van de consument en in de concurrentiestrijd.
 
De digitale technologie zal volgens haar inschatting slechts een geringe invloed hebben op bestaande marktwetten. Ze betwist dan ook het verdienmodel van de ‘Long Tail Theory’ van Chris Anderson. De ‘staart’ met een breed aanbod voor kleine doelgroepen zal volgens haar weinig winst opleveren.
 
 
Subjectief gezien is dit boek te beoordelen als achterhaalde verheerlijking van winstbejag. De auteur schrijft met de bezwerende toon van een evangelist die preekt voor eigen parochie.
 
De ondertitel geeft een volledige samenvatting van het boek: “Why Big Hits – and Big Risks – are the Future of the Entertainment Business”. Het betoog is met grote stelligheid en zelfverzekerheid geschreven, maar een verantwoording van haar onderzoeksmethode ontbreekt. Ze serveert alleen maar resultaten, die ze hap snap verdeeld over drie sectoren van populair entertainment.  Ze geeft de bronnen van de bedrijfgegevens die ze noemt, maar in welke context staat dit cijfermateriaal? Welke systematiek hebben de interviews met professionals?
 
Als dit boek een afstudeerscriptie was geweest zou ik het als een onvoldoende beoordeeld hebben. Een kritische noot ontbreekt helaas in het boek: de (Amerikaanse) blockbusters worden als heilzaam beschouwd, zonder enige reflectie op een bredere context. De focus op hoge kijkcijfers en hoge winstmarges is erg eenzijdig en walst over vele mogelijke nuances en immateriële waarden heen.
 
Greed is good? Wat mij betreft niet. Mijn eerste tegenwerping is dat naar mijn mening juist de films die meer kosten dan ze opleveren ook bijzonder waardevol zijn. Mijn tweede kritiekpunt is dat blockbusters de diversiteit van het filmaanbod verkleinen, ze zorgen voor een kaalslag in de cultuur en dat zie ik als verschraling van de kwaliteit van het leven in het algemeen. In de meeste gevallen zijn blockbusters ook simpele crowd pleasers die de toeschouwer afstompen en versuffen.
 
Ik lees in het boek vooral een bejubeling van groot geld verdienen. Winstmaximalisatie wordt gepresenteerd als de enige uitweg naar de staat van genade die tot uitdrukking komt in een gunstige jaarbalans. Haar hele betoog is gebaseerd op de drang om een zo hoog mogelijk rendement te behalen. Waarom is dat nodig eigenlijk? Het enige antwoord is een dooddoener die ze terloops serveert, iets in de geest van ‘iemand moet toch het geld verdienen om al die blockbuster te kunnen maken’. Dit is geen sterk argument en het heeft ook het karakter van een zieke cirkelredenering, een luchtbel van pretenties en illusies. Je koopt gewoon met belachelijk veel geld mensen die iets voor je maken, je besteed daarna belachelijk veel geld om dat product naamsbekendheid te geven en toegang te krijgen tot de ideale verkoopplekken (bij film moet je dan prominent in de premierebioscopen staan en een top-ranking bij VoD-diensten verwerven). Daarna vang je inderdaad belachelijk veel geld, of wellicht toch niet. Zo niet, dan geen paniek, want dat megaverlies wordt gecompenseerd door de megawinst van je andere projecten (of oeps toch niet, maar dan wordt je overgenomen en krijg je een vette vertrekpremie). En ach ja, naast de blockbusters kun je zeker nog een handvol films maken per jaar, louter om iedereen routine te geven, want financieel gezien is het te beschouwen als wegwerpproductie.
 
Mijn conclusie: leg het boek terzijde en kijk om je heen in filmzalen en op internet. Lees als inspiratie elke maand de Filmkrant.